任天堂胸口永远的痛 驾驭不了的中国山寨市场

2016-06-07
  游戏室一度成为了中国城市街头的“标配”,连中科院博士都来研究秘籍。
 
  疯狂的盗版让中国电视游戏业仅有的几次原创尝试迅速失败。“这是个劣币驱逐良币的过程。”
 
  “垮掉的一代”的大讨论掀起一场对电视游戏的精神和政策的双重围剿。曾经显赫一时的小霸王公司甚至转向卫厨行业。
 
  一些中国城市青年正在重新搜集消逝的任天堂游戏。“就像是小时候的童话,不想失去它们。”
 
 
  “他是一个真正的梦想家。”
 
  2013年9月19日,《纽约时报》给予当天的讣闻主角“山内溥”这样的评价。而三年来,只有一个美国人在这份庄重严苛的报纸上与之共此称誉——史蒂夫·乔布斯。
 
  在山内溥的国家日本,共有2000人参加了他的葬礼;美国西雅图,一支棒球队在开赛前为他进行了默哀;为数众多的悼念专题也爬上各大网站的首页,并以特有的幽默说:“上帝想玩超级玛丽了。”
 
  在中国,人们对这个享年85岁的老人几乎一无所知,除非你加上他任期内最著名的产品——超级玛丽——一个喜欢顶蘑菇踩乌龟的大胡子水管工历险游戏。其所塑造的“马里奥”,成为丝毫不逊色于迪士尼动画的世界级卡通形象。
 
  将与山内溥有关的作品名单列得更长一些则有助于理解他的贡献——魂斗罗、超级玛丽、坦克大战、沙罗曼蛇、大力水手、忍者神龟、双节棍、三国志,这些如今看来粗糙的发明,共同组成了上世纪末信息时代前夕一次全球范围的“二极管狂欢”,甚至成为一代地球青年共同的童年回忆。
 
  任天堂狂潮同样席卷过中国。但吊诡的是,三十多年来在全世界累计销售超过6000万台的FC红白机,却没有1台在中国真正发售过。这一方面缘于游戏巨人的漫不经心,另一方面则是“世界工厂”强大而独特的自生法则。当新世纪初任天堂如梦初醒将目光投向这个邻国时,它发现的是这样一些违背国际主流且零零碎碎的东西:山寨机、破解游戏卡、水货店、攻略书、汉化、模拟器,被世界游戏业称作“公认的恶劣市场”。
 
  2003年,任天堂正式进入这片自认为拥有深厚影响力的土地,但仅仅三年就以发行15款平庸无奇的中文版游戏基本宣告败退。“它用错误的思维揣摩中国市场,”一篇评论文章说,“最终没看懂中国人要的是什么。”
 
  “上上下下左右左右BABA”
 
  现在,福州国货西路上的天丰电子城可能是中国少数还能看到红白机和卡带的地方了。穿越滚滚车流和漫天尘灰,突破二手彩电、废旧电脑和节能灯管的包围,就可以看到一摞黄色卡带被寂寞地堆在墙边。老板娘不耐烦地为它们的存在辩解:“这些游戏简单,给老年人玩,可以预防老年痴呆。”
 
  时光倒退20年,刘民(化名)肯定不会同意这个说法。对于那时的孩子来说,红白机绝对是一个“红色魔盒”。它于1983年由山内溥执掌的任天堂推出,并被寄予厚望成为“游戏艺术家的天堂”。
 
  首批任天堂经由香港、台湾等地走私进入中国大陆,售价1400多元人民币,“当时都可以在农村买一间瓦房了。”刘民说。1988年,这个幸福的孩子玩上了任天堂游戏魂斗罗,将一个广泛流传的“水下八关”当成“严肃的科研难题”,屡战屡败了半年。
 
  而上海电影制片厂编剧张弦当年也在一款空战游戏中启蒙了想象力,他操纵着一艘宇宙飞船躲避七色的炮弹,“就像科幻小说成真了一样”。
 
  上世纪八十年代的中国不仅打开了国门,还打开了人们的思想和欲望。“束缚人们的力量在消失,需求被释放。”一位电玩研究者说,“电视游戏机刚好站在这个节点上。”
 
  “魔盒”迅速成为一股汹涌的潮流。百货商店里,孩子们将游戏机的柜台围得里一层外一层,为了争抢试玩的资格闹得不可开交,或者攥着艰难攒下的零花钱到游戏室削尖脑袋抢手柄。而游戏室,也成了此时中国城市街头的“标配”。
 
  这无疑也是青年导演贾樟柯的记忆,在他的第一部电影《小山回家》中,主人公穿行在北京的大街小巷,街边就立着红白机的游戏室。
 
  青年作家郭敬明也在文章中回忆曾经的红白机时光,每个暑假,他都会玩一款名叫《火焰纹章》的游戏,用以安抚他年轻的“躁郁”。
 
  在这些城市街头阴暗且空气混浊的空间里,游戏技巧是一个赖以炫耀的资本。青年们玩着《双截龙》和《忍者龙剑传》,到处“以武会友”,经常能听到的一句话是:“朋友,××游戏室的××很厉害,你敢去试试吗?”
 
  而在很多学校,换卡玩成为风潮。每天放学,只要有人在门口举起游戏卡,学生便蜂拥而至。
 
  1989年,张弦受够了到处“讨游戏”的日子,“献血”换来180多元,加上积蓄买了人生第一台游戏机,宁波天马牌,和正版的任天堂红白机一模一样。
 
  电视游戏的逐渐红火吸引了众多高端人才和催生下游产业。就连普通的推销员都出现博士的身影。例如黄佶,1980年代末,他以中科院冶金研究所博士的身份到上海推销一款名为“胜天”的游戏机。同时为了苦练攻关技巧,把手指头也磨破了。1990年,他将积累的一拳头高的手稿写成中国大陆第一本攻略书——《电子游戏入门》。
 
  这立即成为畅销书。半年后,福州老师傅瓒也加入此列,出版了《电视游戏一点通》,结果一年内再版五次,总印量超过23万册。这在很大程度上要归功于他开创性地披露游戏秘籍。
 
  一时间,几乎全中国的孩子都在疯狂念着口诀按手柄。最著名的莫过于“上上下下左右左右BA”,如果足够连贯地完成,游戏者就可以在魂斗罗开局时获得三十条命。
 
  “一切来得太突然了”
 
  攻略书为傅瓒带来一万多元的版税收入,而当时作家梁晓声捻断须眉出一本小说也就得5000元左右。
 
  “一切来得太突然了。”如今,55岁的福州市教育局干部傅瓒回想往事仍难抑澎湃心潮,他指着窗外的烟台山脚说:“那里诞生过多少家喻户晓的游戏,但现在就要拆了。”
 
  1988年,得益于任职学校的远见,时为福州十六中学计算机老师的傅瓒开始在校办企业“烟山软件”中售卖红白机,顺应蓬勃的电子游戏潮流。
 
  盈利模式非常简单:从香港进口游戏机和卡带,租给游戏厅,市场反应好对方自然买下来。傅瓒还组织他的学生进行测试,不通关不能睡觉,当时,老师和学生甚至有一种责任感,“这是为学校办事呢”。
 
  就在这样的地毯式研究下,傅瓒很快就发现另一个商机——改编游戏卡。此时中国游戏市场越来越显示其巨大的潜力。越来越多的游戏厅老板向傅瓒抱怨,这些正版游戏不是太难了就太简单,留不住顾客。
 
  傅瓒决定尝试修改游戏。当他拆开游戏卡的外壳时,他发现这比想象中还要简单。他用电脑修改游戏卡的程序,将《坦克大战》从原版的三十多关稀释成了一百多关,还新设计了游戏里的宝物。
 
  新产品大受欢迎,游戏经销商纷纷慕名而来,把烟山软件的销售额在短短两年间从十多万推升至两百多万。傅瓒被各方赞誉包围,但也有反对者。例如当时的浙江大学计算机系在职研究生谭启仁,他拜访过傅瓒后觉得“这种傻事不能做”。“改完又会被盗版,直接造游戏机才是好生意。”
 
  当时,一台正版的任天堂红白机要人民币1400多元,但谭启仁仔细算过,如果不用承担研发成本能将价格控制在300元以内。“除了芯片,哪一样都能在国内造,国内组装。”
 
  谭启仁将研究成果带到了宁波天马游戏公司,这是中国大陆第一家制造任天堂兼容机的工厂,当然,和其他兼容机厂家一样,他们都没有得到任天堂的授权。
 
  除了主攻硬件仿制,谭启仁还研究其游戏软件的破解。这是个一本万利的生意,如果密码被破解,游戏程序就可以经由电脑烧录进千万个空白芯片。
 
  1991年,任天堂推出比红白机更新一代的超级任天堂游戏机。谭启仁南下深圳,花了十多万从走私商手里拿货,回来时却被铁路安检拦下了。
 
  “我说我是大学科研人员,这些都是国家的科研物资。”最终这个崇高的理由瞒过了公安,但二十多年来谭启仁每每回忆起来仍心有余悸,“这是走私啊,被抓到了要坐牢的”。
 
  劣币驱逐良币
 
  由傅瓒和谭启仁等人所燃起的星星之火到1990年代初期已呈燎原之势。到1993年底,中国年产量超过三十万台的游戏机工厂已经超过二十个,大多分布在东南沿海发达地区,它们或有港台背景、科研院所背景或集体企业色彩。
 
  这些狂热的生产机器不仅能量超群,还雄心冲天。这从“胜天”、“天马”等公司名称就能看出,一家公司甚至想去抢注“任天堂”的商标。
 
  借助红白机和超级玛丽、大力水手等游戏的巨大成功,任天堂也在此时迎来发展的巅峰。1992年,仅公司一年的盈利就与整个好莱坞电影业相当。包括南梦宫、哈德森等十多家软件厂商向其称臣,助其开发的106套游戏卡,全球累计售出超过7亿份。
 
  但这个风光无限的游戏帝国并没有将它的目光投向并不遥远的中国,而是深耕欧美和本土市场。一个重要的原因是中国仍太穷,1990年的人均GDP只有美国的七十三分之一,一个普通职工不吃不喝近一年才买得起一台正版红白机,更别说游戏卡了。
 
  但一个说法是,一次偶然的发现,让山内溥吓了一跳——中国大陆的兼容机数量已超过2000万台,是当时任天堂全球累计销量的一半。
 
  随后,任天堂连续五年指责台湾是全世界仿冒任天堂产品的最大供应商,并于1994年11月第一次在中国进行反盗版行动。涉嫌仿冒的深圳Belsonic电子公司,在任天堂的压力下,赔偿240万美元,公开刊登道歉启事。
 
  现实的压力和教训让中国兼容机公司开始思考出路。1991年,北京先锋卡通公司出资300万元设立先锋开发团队,从事游戏业技术创新,口号是“做中国的任天堂”。这意味着,中国公司对任天堂从最初的简单复制过渡到解密。
 
  “从音乐、音效、动画、颜色等等,一位一位地研究破解。”多年后,开发者张立波回忆。
 
  更重要的是游戏创意。为寻找游戏剧本,先锋开发团队找玩家,找电影系的导演,最后雇人去大学宿舍敲门征集创意,奖品则是一支圆珠笔。终于在一年后征集到二十余个可用的脚本,而在实际研发中,团队却发现,无论是技术实力还是设计经验,他们都没有能力将这些创意兑现。
 
  蹉跎两年后,陷入困境的开发团队,最终只能讨巧汉化日本的著名游戏,事实上,这也只是另一意义上的盗版。
 
  1993年底,先锋卡通汉化的,也是国内第一款汉化游戏《赌神》上市,先锋卡通生产了25000套游戏卡,投入225万元。游戏卡每套定价350元,相当于当时天津一个职工的平均月薪。纵使如此高价,先锋公司仍充满苦衷,当时的总经理曾说,“赌也赌在《赌神》上了。”
 
  可三个月后,他仅卖出3000套游戏卡,而盗版早已经摆上各地的货架,先锋公司赌输了,血本无归,被迫解散。
 
  在先锋公司一步步走上绝境的1993年,另一家软件公司在福州成立——外星科技有限公司,一家早年以代理卫生巾起家的私企,它的口号同样是做“中国的任天堂”。
 
  老板方宏祺是一个精明的商人,他找到傅瓒,成为烟山软件公司的经销商。外星投入最大、制作最久的一款游戏叫《英烈群侠传》,以当时台湾新开发的电脑游戏《金庸群侠传》为原型。技术人员将后者变相移植到红白机的卡带上,已经是他们当时能力的极限。
 
  一年后,游戏卡定价160元,同样很快就被盗版击垮了。中国电视游戏业原创尝试的曙光熄灭了。
 
  “没有技术,根本做不起来。”一位研究者说,“原创风险太大,这是个劣币驱逐良币的过程。”
 
  过街老鼠
 
  傅瓒没想到自己也会成为盗版的受害者。盗版者又被盗版,这成了这些早期游戏开发者面临的尴尬。
 
  而更致命的,对傅瓒们来说,市场变坏了。首先是价格战,在福州,本地销售游戏机和游戏卡的个体户增至一百多家。一台游戏机从一千多元降到一百来块。
 
  傅瓒不在杂志上登广告了,与其他游戏机厂商开出的价格相比,“我的就像在给他们免费做广告”。1993年,他的公司只剩下出售存货的门市部,不久宣告解散。
 
  随之变化的,还有消费群体心理。“买了游戏机,不肯买游戏卡”,黄佶曾在书里总结大陆游戏玩家的“小气”。在国外,任天堂引以为傲的盈利模式是,通过赔本售卖游戏机,搭售游戏卡获利。在日本,平均每个红白机拥有者会购买12盒正版游戏卡,在美国,这一数字是8盒,而在中国,这一数字几乎是0。
 
  而此时,一场对电视游戏的精神围剿正在悄悄酝酿。1992年,一篇《夏令营里的较量》的文章引发了中国关于“垮掉的一代”的大讨论。电视游戏成为众矢之的,“精神鸦片”。
 
  《家用电脑与游戏》前主编孙百英此年前往全国计算机展采访,就发觉气氛不对,一个展台职员严肃地告诉他——“游戏就是病毒”。
 
  孙晋(化名)还记得,有一次,他邀请一个同学来家玩游戏机,对方的父亲不久匆匆赶来,当着他的面,将儿子一顿痛打,还被罚永远不许再来自己家,让他在旁边看得胆战心惊。
 
  “为什么我们要像过街老鼠一样玩电子游戏?”一位玩家写信给游戏杂志,诉说苦闷。
 
  这种苦闷在当时只能越发深重,因为全社会都参与到对电子游戏的斗争中来。比如在当时,武汉市江岸区中心小学就印发了七万多份“告家长书”,要求家长保证不让学生在家玩游戏机。而各地忧心忡忡的学校,也相继开展了“告别游戏机签名活动”,让学生保证不再被诱惑。
 
  在一份保留下来的“告别游戏机”活动表上,抵制的理由有三个:一是会导致成绩下降,二是会误交匪类,三是游戏机的手柄被长时间握住,上面有数不清的细菌。
 
  2000年,舆论的围剿终于形成政策的跟进,国务院下令停止任何境外零配件在华的制造和销售。
 
  而早在四年前,任天堂就宣布终止红白机的生产。台湾的芯片厂家也逐渐不再为大陆生产廉价的芯片。双重打击下,中国大陆的电视游戏产业逐渐衰落。比如曾经显赫一时的小霸王公司,在新世纪,甚至进军了卫厨行业。
 
  1990年代“垮掉的一代”大讨论引发对电视游戏的围剿,中国电视游戏业被视作“精神鸦片”,迅速转入低潮。(南方周末资料图/图)
 
 
  自掘坟墓
 
  在中国大陆为电视游戏头痛不已时,世界电视游戏产业却发生了新的改变,原本一家独大的任天堂受到了强有力的挑战,索尼的PS和微软的Xbox相继加入战场。任天堂的市场份额,从占全球游戏业的90%一路下滑,游戏业霸主的宝座也拱手让给了索尼。
 
  曾经的游戏巨人不得不开始打量从未认真开发的新兴市场中国。2003年9月,从山内溥手上接过社长之任的岩田聪在京都宣布,任天堂将正式进军大陆市场,与大陆企业神游公司合作开发一款专门面向大陆的游戏机,取名“神游”。
 
  但任天堂此时已经错过了太多,它正面临的,是中国本土电视游戏产业遗留的废墟。而网络游戏的兴起,也使得中国的电子游戏市场不同以往。这一最先从韩国引进的游戏模式,可以形成巨大的即时连线玩家群,可以彻底绕开盗版,成为新世纪最炙手可热的吸金产业,造就了新一代的网络游戏玩家,而电视游戏,早已沦为小众的爱好。
 
  这时的刘民是上海一家电玩店的老板,专门从事电视游戏商品的经销,由于国家禁止进口,他的商品都是“水货”。刘民通过新闻知道了神游机的消息,跑去神游公司,自告奋勇要求当他们的华东总代理,他承诺,以后一个月可以卖1000台。
 
  当时他信心满满,童年的记忆,让他愿意相信任天堂的美好前景。
 
  而之后的事实证明,任天堂在中国市场却进退失据。
 
  神游机比最新的游戏主机整整落后了一代,只能读取任天堂在中国市场发售的游戏,可在之后的数年,任天堂却没有发售过任何一款新游戏,玩家们能玩的,无不是在国外早已存在多年的老货。而对盗版的恐惧,让任天堂首鼠两端,下一代游戏机Wii,直到2013年停产,也未在大陆正式发售。
 
  “这不是自掘坟墓吗?”刘民说。原本以为终于可以卖一次正版的店主,又再次将水货摆上柜台,“市场不认可,谁也没办法”。
 
  在大陆市场挣扎十年后,刘民感觉任天堂似乎决定放弃了,2013年8月份,他去神游公司的上海办事处询问,才发现那里只剩下四五个员工还在无所事事地留守。
 
  任天堂和红白机,已经成了怀旧的代名词。现在,一项旨在搜集红白机游戏的活动开始在网上展开,游军(化名)联络了网上的志同道合者,一起寻找还能找到的游戏卡,制作成电脑版,在网上公开。
 
  “这些游戏,就像是小时候的童话,我不想失去它们。”游军说。

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